Virales Marketing – Definition und Bedeutung

Virales Marketing ist eine Form der Werbung, die auf dem Grundprinzip der Mundpropaganda beruht: Menschen verbreiten eine Botschaft freiwillig, ohne dass das Unternehmen sie dazu auffordert oder sie dafür bezahlt.




Das Attribut „viral“ steht dabei für die beabsichtigte Verbreitungsweise der Botschaft: Wie ein Virus soll sie schnell und durch direkten Kontakt von einem potenziellen Konsumenten zu vielen anderen getragen werden. Somit ist der Konsument auch zugleich das Werbemedium und hat immer sowohl eine passive als auch eine aktive Rolle: Das Erhalten und Weitergeben der Werbebotschaft. Virales Marketing ist ein Phänomen, das nicht ausschließlich, aber zu einem großen Teil im Internet stattfindet. Der direkte Kontakt zwischen Personen findet im Falle dieser Marketingart also hauptsächlich in sozialen Netzwerken, per E-Mail oder in Chatrooms statt.

Virales Marketing: Online Mundpropaganda | Foto: Elke Fleing | Lizenz: CC BY-SA 2.0

Virales Marketing ist Mundpropaganda im Internet.| Foto: Elke Fleing | Lizenz: CC BY-SA 2.0

Beliebt ist virales Marketing besonders deshalb, weil oft nur ein geringer finanzieller Aufwand hinter der Aktion steht, der Werbeerfolg im Verhältnis dazu aber sehr groß werden kann – dazu gehört jedoch nicht nur das Befolgen der wichtigsten Regeln der viralen Werbung, sondern auch immer etwas Glück.

Die zwei Methoden des Viral Marketing

Es existieren zwei Methoden des viralen Marketings: Das aktive sowie das passive Viral Marketing. Ersteres setzt einen Nutzer voraus, der die Werbebotschaft bewusst weiterverbreitet, indem er andere Menschen auf sie aufmerksam macht. Dazu muss er eine Motivation haben, das bedeutet, er muss sie unterhaltsam, nützlich, schockierend oder aus anderen Gründen so interessant finden, dass er sie mit anderen teilen möchte. Aktive virale Werbung ist die bekanntere Variante, die auch meist gemeint ist, wenn einfach nur von viralem Marketing die Rede ist.

Beim passiven viralen Marketing wird eine Botschaft automatisch verbreitet, indem der Nutzer ein bestimmtes Angebot verwendet. Lädt etwa ein Nutzer ein Video auf der Videoplattform YouTube hoch und stellt es dann auf seine Facebook-Seite mit der Absicht, andere Menschen zum Teilen des Videos zu bewegen, macht er zugleich Werbung für YouTube.

Die Regeln des viralen Marketing

Virales Marketing muss immer auf einer gut durchdachten Strategie basieren, die aus mehreren wichtigen Schritten besteht:

    1. Die Erfindung einer kreativen, originellen und klar definierten Werbebotschaft, die Menschen einen Anlass gibt, mit anderen Menschen über sie zu reden und sie ihnen zu zeigen, steht am Anfang einer jeden Kampagne. Am besten gelingt das mit einem Inhalt, der Emotionen weckt und aktuelle Themen aufgreift, über welche ohnehin viel gesprochen wird. Die Botschaft sollte nicht den Anspruch haben, alle Menschen anzusprechen, sondern immer an eine bestimmte Zielgruppe gerichtet sein.
    2. Die Botschaft muss überdies zwei weitere Merkmale erfüllen: Sie darf nicht sofort als Werbung erkannt werden, sondern muss die Aufmerksamkeit der Nutzer auf einen anderen Sachverhalt legen und sie muss ansprechend und stimmig verpackt werden. Besonders erfolgversprechend sind hochwertig gestaltete Videos, Bilder, Songs oder eine Mischung aus diesen Formen.
    3. Bevor Menschen die virale Botschaft selbst und freiwillig verbreiten, muss sie strategisch und zielgruppenorientiert platziert werden. Der Fachbegriff dazu lautet „Seeding“ (dt. aussäen). Gute Seeding-Plattformen sind in der Regel Blogs, Video- und Bildersharing-Plattformen, Chatrooms und Foren. Da das Seeding eine wichtige Voraussetzung dafür ist, dass sich die Werbebotschaft überhaupt viral verbreiten kann, und deshalb ein breites Hintergrundwissen im Internet Marketing voraussetzt, sourcen viele Unternehmen das Seeding ihrer Werbeaktion an speziell darauf ausgerichtete Seeding-Agenturen aus.
    4. Wichtig ist auch, auf eine optimale Verfügbarkeit der Werbebotschaft zu achten. Führt etwa ein Link, der viral verbreitet wird, auf eine Webseite, ist dafür zu sorgen, dass die Server nicht abstürzen, selbst wenn viele Menschen gleichzeitig auf den Link klicken – was letztendlich ja auch Ziel der Aktion ist. Handelt es sich um ein Video, sollte kein seltenes Plugin erforderlich sein, um es anzusehen.

Mögliche Probleme beim Viral Marketing

Virales Marketing kann mit wenig Aufwand für große Erfolge sorgen, doch das gelingt natürlich in der Realität lange nicht jedem Unternehmen. In vielen Fällen bleibt eine virale Werbemaßnahme ohne Erfolg, was oft schade, aber nicht weiter tragisch ist. Ärgerlich wird es dann, wenn die Aktion trotz aufwendigem und teurem Seeding keine Verbreitung gefunden hat, da dadurch finanzielle Verluste entstehen.

Ist das Seeding erfolgreich, so wird die Verbreitung zum Selbstläufer, den die werbende Firma nicht mehr unter Kontrolle hat. Beginnen also Menschen damit, die Werbebotschaft mit negativen Konnotationen zu versehen, kann die Aktion nach hinten losgehen. Manchmal kann es auch passieren, dass eine Werbekampagne zwar verbreitet wird, jedoch nur der Inhalt beachtet, während das beworbene Produkt dabei vollkommen ignoriert wird.

Generell ist der Erfolg des viralen Marketings nicht messbar, sondern kann nur abgeschätzt werden.

Formen und Beispiele erfolgreicher viraler Marketingaktionen

Erfolgreiche virale Werbeaktionen können ganz unterschiedliche Virals verwenden. Dieser Begriff steht für Werbemethoden im Internet. Das beliebteste Viral ist das Viral Video.

Bekannt geworden sind in den letzten Jahren unter anderem:

Metro Trains – Dumb Ways To Die: Eine Aktion der Melbourner Verkehrsgesellschaft Metro Trains, die damit zur Vorsicht am Bahnsteig aufrief und vor allem mit ihrem zugleich lustigen und makabren Musikvideo eine sehr hohe Verbreitungszahl erreichte

Edeka – Supergeil: Edeka warb mit diesem humorvollen Song, gesungen von Friedrich Liechtenstein, für seine Supermarktkette.

Cola – Trink ne Coke mit: Coca Cola hatte schon mit seiner Idee, Vornamen und Bezeichnungen anstelle des Markennamens auf die Flaschenetiketten zu drucken, einen großen Erfolg. Auf Social Media Plattformen bekamen Nutzer die Möglichkeit, eigene Etiketten zu gestalten – unzählige Leute beteiligten sich mit kreativen und lustigen Ideen. Auf dieser Webseite geht das immer noch. Die selbst designten Flaschen können sich die Kunden nach Hause liefern lassen.

Evian: I love you like: Ebenfalls eine Mitmachaktion startete die bekannte Mineralwassermarke Evian an einem Valentinstag. „I love you like“ gaben sie vor und Nutzer auf Twitter konnten den Satz mit liebevollen Vergleichen vervollständigen. Die Aktion verbreitete sich mit großem Erfolg auch auf andere Social Media Plattformen – die Google Bildersuche liefert noch einige schöne Beispiele.




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