Online Marketing: Definition und Bedeutung

Im Beitrag zur Definition und Bedeutung des Begriffes „Marketing“ wurde dieses definiert als „die Ausrichtung eines Unternehmens an den Bedürfnissen des Marktes mit dem Ziel, bekannt zu werden, Wettbewerbsvorteile zu erhalten und dadurch Kunden zu gewinnen, die wiederum durch die Inanspruchnahme einer Dienstleistung oder eines Produktes den Umsatz steigern“.



Online Marketing nun ist eine Spezifizierung des breiten Bereichs Marketing, welches aus den vier Instrumenten Kommunikationspolitik, Preispolitik, Distributionspolitik und Produktpolitik besteht.

Das Marketing eines Unternehmens mit seinen Maßnahmen und Strategien wird im Online Marketing nun in Onlinemedien, also mit Hilfe des Internets, umgesetzt. Im Zentrum des Online Marketings steht meist die Kommunikationspolitik, doch auch die übrigen Marketinginstrumente kommen beim Online Marketing zum Tragen. So kann Online Marketing im Prinzip als eine Übertragung des klassischen Marketings ins Internet übertragen werden.

Online Marketing: Kommunikation über Onlinemedien

Das Internet bietet zahlreiche kostengünstige und unkomplizierte Wege, um mit bestehenden Kunden zu kommunizieren sowie neue Kunden zu generieren. Die gängigsten dieser Methoden sind:

  • Webseiten
  • Profile auf Social Media Plattformen
  • Newsletter
  • Online Werbung

Die Webseite ist der klassische Onlineauftritt einer Firma, eines Geschäfts, eines Freiberuflers, Künstlers oder auch in manchen Fällen eines einzelnen Produktes. Wie eine interaktive Broschüre informiert sie den Kunden und leitet ihn von Kapitel zu Kapitel. Komponenten wie die Unternehmensgeschichte, das Produktsortiment, eine Auswahl an Musikstücken und Videos, häufig auch eine Art Philosophie oder Leitprinzip sind – je nachdem, wen die Webseite vorstellt – in der Regel Teil ebendieser. Ein Impressum gehört rechtlich auf jede kommerziell motivierte Webseite, doch auch ein Kontaktformular, ein Gästebuch oder vergleichbare Möglichkeiten zur Kontaktaufnahme sollte die Webseite auf jeden Fall enthalten. In viele Websites von Geschäften sind auch Online-Shops integriert.

Neben einer klassischen Webseite ist ein Profil in diversen sozialen Medien eine gängige Art, im Internet aufzutreten. Auch hier präsentiert sich das Unternehmen seinen Kunden durch statische Informationen, die jedoch in der Regel kompakter sind. Die großen Vorteile der Social Media Profile sind zum einen der enge Kontakt zur Kundschaft, zum anderen die Möglichkeit, extrem aktuell zu sein. Gibt es etwas Neues – zum Beispiel eine Rabatt-Aktion, ein Produkt, einen Song oder auch einfach einen Anlass zum Feiern wie einen Firmengeburtstag – so kann dies unmittelbar über die Plattformen verbreitet werden und da ein Social Media Profil von Interessenten immer in einer Weise abonniert werden muss, bekommen alle Kunden und potenziellen Kunden die Neuigkeit mit. Einige Plattformen bieten sogar die Möglichkeit, bezahlte „Posts“, also Nachrichten an die Allgemeinheit, zu verschicken, die nicht nur automatisch mehrmals versendet werden, sondern auch Personen erreichen, die das Profil noch nicht abonniert haben, deren Interessen aber zur Firma passen.

Soziale Netzwerke

Soziale Netzwerke spielen beim Online Marketing eine entscheidende Rolle. | Foto: mkhmarketing | Lizenz: CC BY 2.0

Die bekanntesten sozialen Medien mit den meisten Teilnehmern sind

Soziale Medien bieten für Marketingmaßnahmen so viele Möglichkeiten, dass sich daraus schon eine eigene Unterkategorie des Online Marketing, das Social Media Marketing, gebildet hat.

Das Versenden von Newslettern per E-Mail ist das gängigste Instrument des sogenannten E-Mail Marketing und ein wichtiger Bestandteil des Online Marketing vor allem wenn es darum geht, die Bindung zu bestehenden Kunden zu intensivieren. Ein Newsletter kann sowohl für die Lieferung von Informationen verwendet werden, als auch für die Verbreitung von Werbung. Wichtig ist, es mit Letzterer nicht zu übertreiben und dem Leser einen hochwertigen Inhalt zu liefern, damit er den regelmäßig zugeschickten Newsletter gerne liest. Denn mit zu häufigen, zu werblichen oder inhaltlich zu irrelevanten Newslettern kann es passieren, dass bereits gewonnene Kunden wieder verschreckt werden.

Gilette-Banner auf Spiegel Online

Ein Werbebanner auf Spiegel Online von Gilette. | Foto: Hans Dorsch | Lizenz: CC BY-SA 2.0

Als Online Werbung werden Aktionen und Instrumente verstanden, die einzig darauf abzielen, ein bestimmtes Produkt oder Unternehmen über das Internet bekannter zu machen. Neben der Werbung per E-Mail (meist geschieht dies über Newsletter, es kann jedoch auch über einmalige E-Mails eine Werbung an Kunden oder Personen mit zum Produkt passenden Interessen versendet werden) gibt es auch die Banner- und Pop-Up-Werbung. Banner sind grafische Elemente, die auf unterschiedlichen Webseiten platziert werden, vergleichbar mit Plakaten, die in der Stadt hängen. Der Bannerplatz wird in der Regel vom Inhaber der jeweiligen Webseite gekauft. Es gibt jedoch auch Bannertausch-Aktionen, wo Firmen die Banner der jeweils anderen Firma innerhalb ihres Internetauftritts platzieren. Bei der Pop-Up-Werbung erscheint ein neues Fenster, in welchem eine Werbebotschaft platziert wird. Im Gegensatz zum Banner kann der Internetnutzer die Pop-Up-Werbung bei Bedarf nicht ignorieren, weshalb sie einen umstrittenen Ruf hat.

Für beide Arten von Werbung gibt es inzwischen spezielle Softwares, sogenannte Ad-Blocker, die Pop-Up- und Bannerwerbung ausblenden. Im Gegenzug enthalten viele Webseiten, die sich über Werbung finanzieren, dem Internetnutzer ihre Inhalte vor, wenn dieser seinen Ad-Blocker aktiviert.

Auch das Instant Messenger Marketing, der Kontakt zu Kunden via Instant Messenger, ist zwingend an das Internet gebunden und damit ein Teil des Online Marketings, insbesondere der Kommunikationspolitik.

Gute Platzierungen und hohe Klickraten: Suchmaschinenmarketing als Bestandteil des Online Marketings

Das Suchmaschinenmarketing, bestehend aus Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Suchmaschinenwerbung (SEA), hat das Ziel, möglichst viele Besucher auf die Unternehmenswebseite zu locken. Denn die beste Webseite bringt keine neuen Kunden, wenn niemand von ihrer Existenz weiß. Die Methoden der SEO sorgen nun für eine hohe Platzierung der Webseite in den Suchmaschinen, wenn die Suchenden bestimmte Suchbegriffe eingeben, auf welche die Webseite optimiert wird. Da es in den allermeisten Fällen nur die hoch platzierten Webseiten sind, die bei der Suche geklickt werden, haben suchmaschinenoptimierte Webseiten einen großen Onlinevorteil gegenüber ihrer Konkurrenz.

Ähnlich wie Bannerwerbung funktioniert die Suchmaschinenwerbung, nur dass die Werbeinhalte nicht auf diversen Webseiten, sondern gut sichtbar direkt in einer Suchmaschine verbreitet werden. Auch diese erscheinen, wenn der Internetnutzer bestimmte Begriffe (sogenannte Keywords) in das Suchfeld eingibt.

Online-Shops: Das Internet das Vertriebskanal

Nun steht die Kommunikationspolitik, also die positive Beeinflussung der Kaufentscheidung und der Kontakt zum Kunden, zwar im Fokus des Online Marketings, allerdings kann das Internet auch als Vertriebskanal dienen und damit Teil der Distributionspolitik werden. Denn viele Läden, ob große Ladenketten oder kleinere, lokale Geschäfte, bieten ihre Produkte auch in eigenen Online-Shops direkt zum Bestellen an. Gewissermaßen kann ein Online-Shop als Weiterentwicklung und teilweise Ablösung des klassischen Versandkatalogs betrachtet werden. Vorteile gegenüber diesem sind etwa unbegrenzter Platz für die Präsentation des Produktsortiments, eine hohe Flexibilität zum Beispiel wenn es darum geht, reduzierte Produkte in den Vordergrund zu stellen oder ausverkaufte Gegenstände aus dem Shop zu nehmen, und eine effektive Verbreitung von Rabatt- oder sonstigen Aktionen über Newsletter und Social Media Plattformen.

Die Vorteile des Online Marketings

Online Marketing spielt heute für so gut wie jedes Unternehmen eine sehr wichtige Rolle und kaum jemand verzichtet auf Instrumente wie eine Webseite, einen Newsletter oder ein Social Media Profil. Die große Bedeutung des Internets im Marketingbereich kann mit folgenden Vorteilen erklärt werden:

Zielgruppen-gerichtete Werbung: Natürlich kann auch klassische Printwerbung ihre direkte Zielgruppe ansprechen, etwa dann, wenn eine Anzeige in einer Fachzeitschrift platziert wird. Jedoch hat die Zielgruppengenauigkeit ihre Grenzen, denn wird ein Plakat in der Öffentlichkeit oder ein Werbespot im Fernsehen gezeigt, so erreicht er nicht bestimmte, sondern alle möglichen Menschen. Im Internet hingegen können Anzeigen viel differenzierter platziert werden, indem sie nicht nur auf spezifischen Webseiten geschaltet werden, die zum Interessengebiet der Zielgruppe gehören, sondern auch erst dann in einer Suchmaschine erscheinen, wenn der Suchende ein spezielles Stichwort eingegeben hat. Schaltet etwa ein Münchner Friseur eine Anzeige auf Google, so erscheint diese nur jenen Personen, die Keywords eingeben wie „Friseur München“ oder „Haare schneiden in München“.

Klick-Statistik

Im Online Marketing sind gründliche Erfolgsanalysen und Rückschlüsse durch nützliche Statistiken möglich. | Foto: Rafiq Phillips | Lizenz: CC BY-SA 2.0

Analyse der Marketingerfolge: Das Internet bietet viele Analysetools zur Überprüfung der Erfolge einer Marketingaktion oder einer Werbeanzeige. Die „Likes“ auf Social Media Plattformen oder die Besucherzahlen einer Webseite geben darüber Aufschluss, wie viele Menschen auf die Online-Präsenzen des Unternehmens aufmerksam werden und Methoden wie die Auswertung von Abbruchraten, Verweildauern oder eine Analyse der persönlichen Daten von Webseiten- und Social Media Besuchern machen eine ständige Verbesserung und genauere Zuschneidung der Inhalte sehr gut möglich. Auch Newsletter-Softwares bieten in der Regel sehr genaue Auswertungsinstrumente, die dem Sender verraten, wie oft der Newsletter geöffnet wurde, wie oft dort platzierte Links geklickt wurden und wie viele Menschen sich wieder aus der Mailingliste ausgetragen haben.

Kosteneffizienz: Viele Online Marketing Instrumente, zum Beispiel ein Profil in einem sozialen Netzwerk, sind komplett kostenlos. Andere Methoden, zum Beispiel die Bannerwerbung, sind im Vergleich zur Printwerbung in der Regel sehr viel günstiger. Da auch die Erfolge oder Misserfolge von bestimmten Aktionen so gut messbar sind, kann hier viel Geld gespart werden. Denn eine Aktion, die nicht erfolgreich war, kann optimiert oder einfach eingestellt werden.




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