Instant Messenger Marketing – Definition und Bedeutung

Der Begriff Instant Messenger Marketing ist – ebenso wie die Methode selbst – noch recht neu und bezeichnet die Durchführung verschiedener Marketing-Aktionen via Instant Messenger. Da solche Messenger ursprünglich fast ausschließlich für private Kommunikation genutzt worden sind, birgt die Erschließung dieser durch die Marketing-Branche Chancen und Risiken zugleich.




Was ist ein Instant Messenger?

Ein Instant Messenger ist ein Kommunikationsdienst, der als eine Weiterentwicklung des privaten Chats bezeichnet werden kann. Der klassische Chatroom, der eine Kommunikation zwischen allen seinen Teilnehmern ermöglicht und vor allem in den späten 1990er und frühen 2000er Jahren große Popularität erfuhr, bietet auch immer die Möglichkeit, mit einem einzelnen Chat-Nutzer über ein extra Fenster zu kommunizieren.

Ebendieses Prinzip – die virtuelle, schriftliche Kommunikation mit einzelnen Nutzern – greift ein Instant Messenger auf. Der entscheidende Unterschied zum privaten Chat ist, dass dieser im Browser stattfindet, ein Instant Messenger hingegen als Software auf dem eigenen PC oder Smartphone installiert ist. Eine Internetverbindung ist dennoch Voraussetzung für die Kommunikation via Instant Messenger.

Instant Messaging Dienste ermöglichen nicht nur das Verschicken von Textnachrichten, sondern in der Regel auch von Bildern, Audiodateien, Textdateien und Videos. Die sogenannten Emoticons, verschiedene teils animierte Symbole und Gesichter, die das zur Geltung-Bringen von Emotionen erleichtern sollen, sind ein wichtiges Element eines Instant Messengers.

Populäre Instant Messaging Dienste

Eines der ersten sehr populären Instant Messaging Dienste war das damals zu AOL, heute zu Mail.ru gehörende ICQ (ausgesprochen „I seek you“), das um die Jahrtausendwende über 100 Millionen Nutzer hatte.

Skype ist einer der populärsten Instant Messenger

Skype ist einer der populärsten Instant Messenger

Auch Skype ist ein sehr berühmter Instant Messenger, der bis 2014 mehr als 600 Millionen Mal heruntergeladen wurde.

Seit dem Siegeszug der Smartphones und Tablets im ersten Jahrzehnt der 2000er Jahre werden Instant Messenger Dienste vor allem auf mobilen Endgeräten genutzt. Die bewährten Messenger, die es vormals auch schon für den stationären PC gegeben hatte, haben mobile Versionen entwickelt, doch weiter verbreitet sind speziell für den mobilen Gebrauch entwickelte Apps, von denen die mit Abstand berühmteste WhatsApp mit mehr als 800 Millionen Nutzern (Stand: April 2015) ist.

Wie öffnen sich Instant Messaging Dienste der Marketing-Branche?

Bei einigen Instant Messengern, zum Beispiel WhatsApp, ist Werbung strikt verboten. Missachtet ein Unternehmen dieses Verbot, kann sein Account für den Dienst gesperrt werden.

Andere Dienste sind der Marketing-Branche gegenüber hingegen sehr offen und erleichtern oder ermöglichen Marketingmaßnahmen mit neuen Funktionen. Ein gutes Beispiel ist der Facebook Messenger, der über den Messenger Code (vergleichbar mit einem QR-Code) die Kontaktaufnahme zwischen Kunden und Unternehmen fördert und über Chatbots komplette Bestellungen ermöglicht.

Der japanische Messenger LINE hat neben der typischen Einzelchat- auch eine Nachrichtenfunktion, mit welcher die User mit Nachrichten im Chat-Stil versorgt werden, womit Firmen, Marken, Vereine oder Organisationen sich einen Weg in den Alltag ihrer Fans, Kunden und Mitglieder bahnen können. Eine Besonderheit ist auch, dass Einzelchats zwischen Kunde und Unternehmen möglich sind, was eine sehr praktische Variante des Kundensupports sein kann. Allerdings kann nur der Kunden direkten Kontakt zum Unternehmen aufnehmen, die entgegengesetzte Richtung ist nicht möglich. Eine interessante und umfangreiche Abhandlung über LINE und sein Potenzial als Marketingkanal bietet dieser Blogbeitrag.

Exemplarische Marketingmaßnahmen via Instant Messenger

Marketing ist nicht gleich Werbung, und deshalb ist es auch sehr gut möglich, trotz einem ausdrücklichen Werbeverbot Marketing via Instant Messenger zu betreiben – neben den ohnehin gebotenen Optionen jener Dienste, bei denen Marketing willkommen ist.

Ein hervorragendes Beispiel ist der brasilianische Mayonnaise-Hersteller Hellmann’s, der mit „WhatsCook“ eine sehr sympathische Aktion startete: Er forderte die Menschen dazu auf, per WhatsApp Kontakt mit einer Hellmann’s Telefonnummer aufzunehmen, um in Echtzeit individuelle Kochrezepte direkt als WhatsApp Nachricht zu erhalten.

Dieses Video zeigt, wie die Aktion genau gedacht war:

Eine erfolgversprechende Marketingmaßnahme via Instant Messenger ist auch das Verschicken von Newslettern über Broadcast-Listen, die es möglich macht, bis zu 256 Menschen ein und dieselbe Nachricht zu schicken. Softwares wie WhatsPRO liefern den entsprechenden Dienst dazu, indem sie aus dem Versenden eines Newsletters einen einfachen, automatisierten Prozess machen und zudem Auswertungstools bereithalten.

Welche Chancen und Risiken birgt Instant Messenger Marketing?

Bevor erste Marketingstrategen sie als interessantes Marketinginstrument erkannt haben, waren Instant Messenger fast ausschließlich für den privaten Austausch zwischen Freunden, Familienmitgliedern oder Arbeitskollegen bestimmt. Diese Tatsache birgt Chancen und Risiken zugleich.

Einerseits ist eine Konsequenz dessen, dass der klassische Instant Messenger – noch ohne speziell auf Marketing zugeschnittene Funktionen – eine One-To-Many-Kommunikation, also einen Sender und viele Empfänger, kaum möglich macht. Die einzige dafür geeignete Funktion ist die Broadcast-Liste, aber die Anzahl an Empfängern ist in der Regel begrenzt, wie etwa bei WhatsApp auf 256 Nutzer. Im Idealfall sollen jedoch deutlich mehr Menschen erreicht werden, und das hat dann eine ganze Menge Broadcast-Listen zur Folge, von welchen aus exakt dieselbe Nachricht verschickt werden muss.

Erfolgversprechend kann eine Marketingaktion via Instant Messenger sein, weil der User eine Eigeninitiative zeigen und bewusst Kontakt zum Unternehmen aufnehmen muss. Das ist deshalb sehr vorteilhaft, weil die Menschen, denen die entsprechenden Nachrichten zugestellt werden, sich ziemlich sicher für sie interessieren und zur Zielgruppe gehören. Andererseits ist es eine besondere Herausforderung, potenzielle Kunden zur Eigeninitiative zu motivieren – dazu gehört in der Regel eine sehr gute Idee und ein sympathisches Auftreten.

Lustige Emoticons und lockerer Schreibstil: Im Instant Messenger herrscht eine entspannte und persönliche Atmosphäre.

Lustige Emoticons und lockerer Schreibstil: Im Instant Messenger herrscht eine entspannte und persönliche Atmosphäre. | Bild: ClkerFreeVectorImages

Aufgrund der hauptsächlich privaten Nutzung der Messenger herrscht hier eine besondere, vertraute Atmosphäre, die mit anderen Online-Bereichen kaum vergleichbar ist. Der Umgangston ist locker und freundschaftlich, und auch eine Nachricht von einem Unternehmen oder einem Verein wird von den meisten Nutzern bei einer solchen Stimmung wie die Nachricht von einem guten Freund oder Familienmitglied empfunden, sodass Empfehlungen wahrscheinlicher angenommen oder Links geklickt werden. Wichtig hierbei ist es jedoch, den Nutzern nicht auf die Nerven zu gehen: Wer zu viele Nachrichten verschickt, die auch noch keinen Mehrwert haben, sorgt dafür, dass das Instant Messenger Marketing schnell nach hinten losgehen kann.

Außerdem gibt es aufgrund der undurchsichtigen rechtlichen Lage – wo ist Marketing erlaubt und welche Form von Marketing ist erlaubt – stets das Risiko, einen Vertragsinhalt bei der Nutzung des Messengers mit einer Aktion zu verletzen. Die mindeste rechtliche Absicherung sollte deswegen sein, die User zum Erhalt der Nachrichten zustimmen zu lassen und ihnen eine deutlich sichtbare Möglichkeit zu geben, den Dienst jederzeit zu stoppen.




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