Guerilla Marketing: Definition und Bedeutung

Den Begriff „Guerilla Marketing“ erfand der 2013 verstorbene Unternehmensberater Jay C. Levinson in der Mitte der 1980er Jahre. Im Laufe seines Lebens beschäftigte er sich in vielen Büchern mit dieser kreativen Art des Marketings. Unter Guerilla Marketing werden seitdem außergewöhnliche Vermarktungsaktionen verstanden, die mit wenig Geldeinsatz eine sehr große Wirkung erzielen sollen, die vor allem in einem Überraschungseffekt besteht und viele Menschen erreicht. Guerilla Marketing lebt meist von einer viralen Verbreitung der Aufmerksamkeit erregenden Aktion.




Der Namen für dieses Marketing der besonderen Art ist dem Guerilla-Krieg nachempfunden, bei dem es ebenfalls darum geht, durch ungewöhnliche Taktiken und Überraschungseffekte zum Ziel, in diesem Fall der Schwächung oder Besiegung des Feindes, zu gelangen. Oftmals kämpfen militärisch schwächere Kräfte, zum Beispiel Aufständische in einer Diktatur, Guerillakämpfe und haben alleine durch die unerwarteten Kriegsmethoden eine Chance, ihre waffentechnisch überlegenen Gegner zu schwächen.

Die Charakteristika des Guerilla Marketing

Guerilla Marketing Christina Aguilera

Überraschend, kreativ und originell müssen Guerilla Marketing Aktionen sein – so wie dieses nette Werbegeschenk von Christina Aguilera. | Foto: Christina Aguerrilla | Lizenz: CC BY 2.0

Werbung gehört in den Alltag der westlichen Welt und ob im Radio, online auf Werbebannern, im Fernsehen oder auf Plakaten: Der Mensch wird von früh bis spät mit Werbebotschaften konfrontiert. Durchschnittlich erhält ein Mensch kanalübergreifend etwa 3.000 Werbebotschaften jede Woche. Die Folge davon ist, dass viele Menschen lernen, diese Botschaften zu ignorieren und sie vollkommen effektlos bleiben – gerade mal etwa 2 % aller Werbeangebote, mit denen ein Mensch konfrontiert wird, haben überhaupt eine Chance, von ihm wahrgenommen zu werden.

Ziel des Guerilla Marketing ist es nun, sich gegen diese werbliche Reizüberflutung durchzusetzen und die Aufmerksamkeit des potenziellen Kunden dennoch zu gewinnen – kurz gesagt: Guerilla Marketing soll nicht im Alltag des Menschen untergehen, sondern ihn für einen Moment durch Überraschung von ebendiesem ablenken.

Früher ging es zudem auch darum, dabei möglichst wenig Geld auszugeben, denn Guerilla Marketing galt als eine Nischen-Marketing-Maßnahme, die vor allem von kleinen und mittelständischen Unternehmen verwendet wurde, um gegen die größere und bekanntere Konkurrenz anzukommen – und natürlich sind bei solchen die Geldmittel für Werbung und Marketing stets begrenzt. Heute investieren teilweise auch sehr große Firmen große Summen in Guerilla-Marketing-Aktionen, wie das Beispiel Coca Cola weiter unten in diesem Artikel zeigt.

Trotzdem geht es beim Guerilla Marketing nach wie vor – auch wenn inzwischen auch größere Marken von dieser Methode Gebrauch machen – um eine Verschiebung von Volumen hin zur Wirkung. Es soll also nicht besonders viel Werbung gemacht werden. Vielmehr sollen wenige Aktionen viele Menschen erreichen.

Zusammenfassend sind die charakteristischen Merkmale des Guerilla Marketing:

  • Originalität
  • Kreativität
  • Überraschungsmomente
  • (häufig) Provokation
  • Effizienz bezüglich der Kosten (zumindest bei kleinen und mittelständischen Unternehmen)
  • Flexibilität
  • Humor (außer natürlich ein Unternehmen möchte auf ein sehr ernstes Thema hinweisen, zum Beispiel Menschenhandel oder Kindesmissbrauch)

Guerilla Marketing: Instrumente

Hauptsächlich wird unter Guerilla Marketing eine spektakuläre, überraschende Inszenierung an einem bestimmten Ort verstanden – es beginnt also mit einer hautnahen „Offline“-Aktion, womit die traditionellen, aber auch neueren doch heute absolut gängigen Marketing-Kanäle wie Radio, Plakat, Fernsehen und Internet verlassen werden.

Da mit einer lokal begrenzten Aktion jedoch natürlich nur eine sehr begrenzte Anzahl an potenziellen Kunden erreicht wird, ist es längst gang und gäbe, die Aktion samt der erstaunten Reaktionen der beteiligten Menschen filmen oder mindestens fotografieren zu lassen und über das Internet, beispielsweise über Social Media Plattformen oder Newsletter, zu verbreiten.

Doch nicht nur Videos und Bilder können über solche Onlinekanäle verbreitet werden, auch für die Bewerbung außergewöhnlicher Serviceaktionen, wie sie der Verlag Weltbild einst angeboten hatte (siehe unten), eignen sich Social Media Seiten und Newsletter als Unterstützung des Guerilla Marketing sehr gut. Von hier aus werden sie dann im Idealfall viral weiterverbreitet, weshalb virales Marketing auch als ein wichtiges Konzept im Zusammenhang mit Guerilla Marketing ist – denn diese Aktionen haben ja eben das Ziel, dermaßen überraschend zu sein, dass Menschen selbst ihrem Umfeld davon erzählen möchten, und mit den Instrumenten des viralen Marketing wird dies besonders gut und effizient möglich.

Kritik am Guerilla Marketing

Guerilla-Marketing-Aktionen haben den Ruf, zwar kurzfristig Aufsehen zu erregen, aber auch schnell samt Marken- oder Firmenname in Vergessenheit zu geraten. Deshalb wird empfohlen, nicht ausschließlich auf Guerilla-Methoden zu setzen, sondern auch klassische Werbemethoden zu verwenden, um sich und sein Produkt auch dauerhaft in die Köpfe der potenziellen Kunden zu bringen. Guerilla Marketing kann lediglich als effektives Hilfsmittel dienen, indem es die Aufmerksamkeit in die richtige Richtung lenkt. Weil die Person – während die Aktion noch frisch ist – sich an diese erinnert, nimmt sie auch klassische Werbung in vielen Fällen besser wahr.

Viele Guerilla-Aktionen bewegen sich, um den gewünschten Effekt der Überraschung zu erzielen, an ethischen Grenzzonen und arbeiten mit Tabubrüchen. So kann eine Aktion natürlich auch nach hinten losgehen und sogar bei der angesprochenen Zielgruppe auf Ablehnung stoßen, wenn die verwendeten Themen oder Bilder zu extrem sind (was zum Beispiel bei Tierschutzvereinen der Fall sein kann, die mit Bildmaterial brutal gequälter Tiere an die Öffentlichkeit gehen), und wer sich sogar an die Grenzen der Legalität traut, kann mit Geldbußen belegt werden.

Adidas Guerilla Marketing Quieteentchen

Das sorgt für Entzückung und Überraschung, ohne rechtliche oder moralische Grenzen zu überschreiten: Adidas lässt Quietsche-Entchen im Brunnen schwimmen. | Foto: Thomas Høyrup Christensen | Lizenz CC BY 2.0

Erfolgreiche Guerilla Marketing Beispiele

Coca Cola: Ruhe im Kinosaal bitte

Sehr viel Aufmerksamkeit erreichte Coca Cola, als die Marke eine Kinovorschau zeigte, in welcher sich die Kinobesucher überraschenderweise selbst wiederfanden – diese Aktion sorgte nicht nur im Kinosaal für große Begeisterung, sondern verbreitete sich auch blitzschnell über das Internet. Zwar glauben nicht alle, die dieses Video online sehen, an seine Echtheit. Doch das Ziel – Aufmerksamkeit und Erstaunen beim Zuschauer wecken – hat Coca Cola damit definitiv erreicht.

Weltbild: Harry Potter pünktlich um 0.00 Uhr

Als der sechste Band des beliebten Fantasy-Buches Harry Potter in den Startlöchern stand, konnten es die Millionen von Fans kaum erwarten, das Buch endlich in der Hand zu halten. Schon mitten in der Nacht stellten sie sich vor die Buchläden, um auch wirklich sicher eines der ersten Exemplare gleich am Erscheinungstag zu bekommen. Der Verlag Weltbild kam den Harry Potter Fans mit einer besonderen Guerilla Aktion entgegen: Ohne Aufpreis konnten Leute, die das Buch vorbestellten, eine Lieferung zwischen 0:00 und 2:00 Uhr am Erscheinungstermin auswählen.

TNT: Press here to add drama

Der TV Sender TNT aus Belgien stellte in einer belgischen Kleinstadt einen Knopf mit der Aufschrift „Press here to add drama“ auf und überraschte die Personen, die den Knopf gedrückt hatten sowie die Umstehenden mit spektakulären, hautnahen Actionfilm-Szenen, bei denen die Menschen wirklich Augen machten.




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